前言1.1.1 内容平台是连接用户与信息的桥梁1.1.2 内容平台在哪里？剖析内容行业产业链1.1.3 为什么要做内容平台？抢占流量的顶点1.2.1 内容平台的账怎么理？一个公式算明白1.2.2 如何有效指导内容平台的发展？确定好关键业务指标1.2.3 如何配置内容团队？以需求驱动团队建设2.1.1 都有哪些内容载体？跟随载体升级的步伐2.1.2 需要什么样的内容？适合的就是最好的2.1.3 如何引入内容？全渠道引入内容2.2.2 如何识别内容？建立大规模自动化识别的机制2.2.3 如何发现内容的问题？带着问题找问题2.2.4 一条内容能“活”多久？时效性识别的三两事2.3.1 什么是好内容？客观评价内容品质2.3.2 如何保障内容安全？权衡效率与安全的天平
前言
时事热点看微博，最新资讯看头条，朋友动态看朋友圈，闲来无事刷抖音……
1.1.1 内容平台是连接用户与信息的桥梁
一方面，它使得原本只能通过线下花费大量时间和金钱才能获取到少量内容的用户，可以低成本甚至零成本且随时随处获取到海量的内容；另一方面，它使得原本传播范围有限的内容得以在全球范围传播，扩大了内容和创作者的影响力。因此，在线内容对比线下有天然的优势，对于用户而言，幸运的是有近乎无限的内容，不幸的是内容的爆炸如同山崩海啸般把人淹没。
平台本身由内容池、（内容）分发、商业化和（用户）增长四大要素构成
1.1.2 内容平台在哪里？剖析内容行业产业链
企业是逐利的，从本性上它们一定会走向高利润的市场。这样低价值、低毛利的市场或者潜在市场会逐渐留下空间给后来者，于是导致了两种趋势：一是参与的各方中有实力的选手持续向产业链中高利润的环节发力，力图获取更多利润；二是在市场发展留下的细分空间中诞生了很多垂直机构。
大型内容创作机构已经不再满足于单一平台的流量，而是转向全网分发、全媒体分发和矩阵式分发。全网分发很容易理解，就是把内容上传到全网各大平台，然后挑选表现好的平台精细运营。全媒体分发指的是机构创作内容的载体从单一的图文或视频变成多种载体形式都具备，以覆盖更多场景。矩阵式分发是指机构会打造若干个在用户群上有相似性又互相补充的账号，互相引流推广以覆盖更多人群。
1.1.3 为什么要做内容平台？抢占流量的顶点
综合视频、短视频、音乐、文学、音频、直播、新闻资讯和漫画在内的平台占据了总用户时长的65.3%以上
马斯洛需求
必须满足刚需、痛点和高频三个条件。
专业创作的内容为主的PGC[3]平台和以普通个人创作的内容为主的UGC
PGC平台主要有综合资讯、综合视频、短视频、音乐、综合音频、直播和垂直内容平台6种形态
典型的UGC平台有社交网络（Social Network Site，SNS）和社区（Community）两类。前者的代表产品是Facebook，它围绕社交网络内好友动态的发布和消费打造核心体验，在上面可以看到好友的新鲜事并进行互动。社区产品（如虎扑、懂球帝等）是把一群有同样兴趣的陌生人通过兴趣内容聚集在一起，满足用户对兴趣内容的消费。
工具类产品有两大固有短板：一是用完即走，用户的黏性较弱，使用频率相对较低；二是用户只关注工具本身，使用过程中难以变现。
易观千帆指数是中国移动应用活跃查询平台，http://zhishu.analysys.cn/。
1.2.1 内容平台的账怎么理？一个公式算明白
投资回报率（ROI[1]）等于利润除以投入。
我们希望能估算出每买一个用户盈利与否。如果是赚的就应该加大投入，扩大新增，如果是亏的就应该降低获客成本或者提高用户价值。
单个用户的投资回报率等于其生命周期价值（LTV[2]）减去获客成本后再除以其获客成本CPA[3]。显然，一个用户在整个生命周期内都不能贡献出超过其获客成本的利润，就说明获取这个用户对于平台而言是亏损的，反之才是盈利的
LTV=LT×（ARPU-Cost） （1-3）
通过公式（1-3）我们可以分解出LTV等于单个用户的生命周期内活跃的天数LT[4]乘以每天带来的利润。而其中单日利润等于单个用户日均营收ARPU[5]减去单个用户运营成本Cost。
提高ROI的方向有两个：一是开源，即提高用户LTV，主要靠提高LT和ARPU来实现，实际上就是提高用户的活跃度和变现效率；二是节流，即降低成本，主要是降低获客成本和运营成本。
如果说ROI公式中有哪一个影响因子最关键，那么无疑就是LT。LT直接与留存率挂钩，在用户新加入的一段时间内（一般是7天）产品体验主要参考留存率。一方面，在产品初期或者用户启动期，很难准确地预估LT。另一方面，留存指标的变化更为显著，便于我们发现问题。总的来说，留存率越高，用户使用产品的生命周期越长，说明产品越好地满足了用户的某些需求，因此才会频繁地活跃。留存率足够高也能够说明产品找到了正确的需求点，实现了产品和市场的匹配PMF[6]。
内容平台的变现方式主要包含流量变现和内容变现两类
主要的形式有广告、电商、游戏和金融
直播、增值服务和知识付费
通常原生用户[10]的表现最好，付费渠道较差，非目标用户则最差
要想提高ROI，就得提升内容消费体验来提高LT、用更有效率的商业化方式来提高ARPU、用更高效的运作方式来降低运营成本、用更优质的渠道和方法来降低获客成本。对于大多数产品而言，这套方法论都是通用的。
1.2.2 如何有效指导内容平台的发展？确定好关键业务指标
指导内容平台发展的指标在增长黑客领域被称为北极星指标
北极星指标的价值正如它的名字一样，有三方面的显著作用：首先是它稳定而明亮，让团队引导全体成员齐心协力地向着明确的方向前进；其次是它耀眼夺目，体现出产品的愿景和价值观，吸引用户的加入；最后是它高悬天空（指标表现足够好），能够展现实力吸引合作方加入。
有三大作用：
·明确工作方向：它指向的是未来，什么样的指标直接关乎什么样的结果。
指导项目优先级
团队前行的动力
什么样的指标才能称为北极星指标？
是否易于理解和传播
战略层、战术层、策略层和执行层四个层次，这四个层次分别对应着管理层、高层、中层和执行层团队四个层次
OKR是一套员工管理工具或者说思维模式，它的主要目标是帮助团队成员将精力聚焦到重要的目标上，避免分心，通过明确团队每个成员的目标O（Objective）和每个目标达成的可衡量的关键结果KR（Key Result），来集中团队精力并有效衡量团队的贡献。
OKR更适用于创造力强、不易于考核的团队，如研发团队、产品团队、运营团队和业务支撑团队。KPI更适用于工作单一、精细化、易于考核的团队，比如销售团队和审核团队等
KR的定制遵循SMART原则[5]：Specific，谈论的是具体的任务；Measurable，结果是可衡量的；Attainable，任务本身是可实现的；Relevant，任务之间是相关的，能够支持目标的实现；Time-based，任务有时间限制。
平台的四大要素是内容池、内容分发、用户增长和商业化
Amplitude的市场VP副总裁Sandhya Hegde的文章“Every Product Needs a North Star Metric: Here’s How to Find Yours”（https://amplitude.com/blog/2018/03/21/product-north-star-metric）。
1.2.3 如何配置内容团队？以需求驱动团队建设
内容运营：内容运营根据产品的定位定义内容的标准，即什么样的内容是新产品需要的内容，什么样的内容是优质的，什么样的内容是低质的，随时根据用户行为的反馈来调整内容。
如果产品实现了市场匹配，次日留存率达到40%，就可以进入增长阶段。
产品的“Aha moment”（用户体验到产品价值的时刻，或称为顿悟时刻）
2.1.1 都有哪些内容载体？跟随载体升级的步伐
内容的本质是把创作者的体验和思考通过某种载体记录下来。
载体的发展变迁与流行度
一种新载体的盛行几乎都会伴随一个新平台的兴起，紧跟载体的变化趋势才有机会锁定下一波浪潮。
·从单维度到多维度：人是有惰性的，更多维度的内容消费起来会更轻松。
·多维度的结合：上面谈到，目前视频只使用了视觉、听觉两个维度，而人类是有五感的，剩下的还有嗅觉、味觉和触觉。味觉和嗅觉的感官刺激较弱，而且很难被模拟还原出来，而触觉反馈的可行性和冲击力都很强，因此未来的内容中加入触觉元素的可能性最大。
各类载体及其代表产品
2.1.2 需要什么样的内容？适合的就是最好的
用户需求∩内容平台愿景=引入方向
为了衡量进文的健康度，可以利用多个指标全方位跟踪，其中数量、质量和可持续性是三个核心的维度。
进文相关的主要指标
2.1.3 如何引入内容？全渠道引入内容
，伴随而来的缺点也很明显，由于对创作水平有较高要求，因此创作者数量稀少。其中最为专业的是OGC[1]，如常见的电视、报纸、杂志、新闻站和电影等，它们牢牢占据内容领域的金字塔尖，但是产量较低。另外，由于PGC具有高质量、高权威度，因此以PGC为主的平台呈现给用户的是媒体的形态，内容消费者和创作者之间的关系是不对等的，消费者会成为创作者的粉丝。相对来说，这样的关系不容易营造出人人平等的社区氛围。PGC内容的引入以商务合作、自主入驻和平台自创为主，下面分别介绍这三种引入方式。
OGC、MCN和部分顶级PGC/明星都是商务人员追逐的对象
腾讯、今日头条、百度、新浪和网易等都已经开放内容合作的接口，只要我们能与之达成合作，就能直接获取这些平台上每天数以万计的内容。利用对方提供的接口还能获取指定主题的内容，非常方便。
授权同步：头部PGC合作时通常不会主动在平台上发文，但是我们可以获得他们的授权，到他们经常发文的平台上抓取内容。
自创内容最大的症结在于ROI，需要一个开销颇大的创作团队。如果平台规模不够，内容分发量不够大，收益往往不能覆盖成本。
这种对内容的拥有感是用户黏性和病毒式传播的基本保证
UGC的高黏性有时候也是缺点，一个垂直领域的UGC社区想扩大规模必然要引入新的内容，这样的变化很可能会引起新老用户互相看不上，导致社区氛围尽失
引入内容的来源
2.2.2 如何识别内容？建立大规模自动化识别的机制
内容识别分为人工标注、规则策略和模型加规则三个阶段
特征（标签）是对复杂事物的简化理解，它抽象出了事物有代表性的特点，这些不同角度刻画的特点共同组成了内容画像。
显然主题类和内容热度是最重要的两类特征。
衡量内容表现的关键因素就是其热度特征，如点击率、人均阅读时长、消费完成率等。
创作特征：内容载体、创作者、创作时间、来源平台等。
·质量特征：内容评级如何、是否包含低俗低质等特征、程度如何等，这将在2.2.3节重点介绍。
·商业化特征：内容与商业化方式的关联关系，如介绍某个电子产品的内容可以直接导向购买链接等。
·时效特征：内容是否过期、是否还值得被推荐，这将在2.2.4节着重讨论。
一个典型的内容画像实例
2.2.3 如何发现内容的问题？带着问题找问题
主观低质指的是内容本身的主题或宣扬的价值观有问题，有些问题违反当地的政策法规，有些问题则是挑战人性认知，还有一些是容易引起部分用户的不适。
主观低质问题案例
那么我们怎么发现这些问题呢？主要有五大途径：
打死和打压
比如打压标题党内容必然带来点击率下降，进而影响阅读量和时长，但是在肃清标题党后可能会提高用户的信任值从而提高留存。因此，需要关注长远的价值，利用长期的实验来验证影响
2.2.4 一条内容能“活”多久？时效性识别的三两事
显然用户对不同类型内容感兴趣的周期不同，过期的内容不再推荐，经典的优质内容得到持续曝光，这样平台才能长久地对用户有吸引力。
推荐给用户过时内容
·推荐延迟
内容浪费
推荐池过大
母婴健康类内容点击率衰减慢，最后稳定的值更高。
从内容入库后开始计算，TTL与人的生命一样逐渐减少直到衰亡。这里衰亡的概念是指被剔除推荐池，不再被曝光
2.3.1 什么是好内容？客观评价内容品质
在评价内容品质的时候容易想到利用内容的实际表现（如观看量、点赞量和评论量等）指标来刻画，直观认为表现好的内容就是高品质的内容。这样的评价方式并不能客观反映内容的品质，更多反映的是内容的热度。
我们把内容品质分成不同的等级，对应不同的要求，评级的时候只需要查表对照即可，这样就能化主观为客观。
内容属于致命内容，一经发现立即下架；1级非致命内容大量曝光会影响用户的观感，需要严格限制曝光范围。这样我们就把内容等级和内容问题统一到一套体系下，组成内容画像的一部分。
成熟的信用评价体系
用户信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质、人脉关系五大特征。前三者与用户的信用直接相关，后两者与用户的身份人脉相关
·影响力：衡量创作者影响力最直观的指标是粉丝量，但是不同领域和不同平台的粉丝量价值差异较大，需要区别对待。
内容垂直度：某个创作者的内容主题是否统一。一个优秀创作者的知识领域是相对固定的
创作者评级因素雷达图
平台创作者构成示意图
构建内容和创作者等级体系的过程
2.3.2 如何保障内容安全？权衡效率与安全的天平
一方面平台的安全不仅仅包括内容，还有评论、头像和聊天等，这部分信息也需要严格监管；另一方面平台本身的价值观扭曲也可能引发安全问题。
还有的情况是内容平台和创作者安全意识的疏忽，创作者制作了容易引起安全问题的内容，平台加以传播且没有做好安全提醒，最终导致悲剧的发生。
多级内容审核机制示意图